最低週1本は、ホワイトペーパーを作成しているシロです。
近年、多くの企業がマーケティング施策としてホワイトペーパーを活用・導入されています。しかし、はじめてホワイトペーパーを作る場合は、どのように作成すれば良いのかわからないという方も多いのではないでしょうか。
（わたしも、はじめてホワイトペーパーを作成した時はわからなくて困った…）
そこで本記事では、これからホワイトペーパーを作成したい方向けに「ホワイトペーパーの基本や作成方法」についてご紹介します。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーの意味とは｜マーケティング用語
マーケティング用語として使われる「ホワイトペーパー」とは、企業が見込顧客にとって有益な情報や自社サービスなどの情報をわかりやすく取り纏めた資料（マーケティングツール）を意味します。主に、Web上の資料です。
ホワイトペーパーのもともとの意味は…
ホワイトペーパーのもともとの意味は、イギリス政府による公式文書のことだそうです。ちなみに日本の白書は「経済白書」となります。「白書（white paper）」とは、政府や公的機関が発行する文書のことを指していましたが、近年ではマーケティング用語として使われる場面も増えてきました。
ホワイトペーパーと営業資料との違い
ホワイトペーパーと営業資料は、似ているようで異なります。それは、読者の状態が異なるためです。状態が異なれば掲出する内容（要素）が変わります。
- ホワイトペーパー：ユーザー視点から作成した資料
見込顧客の課題解決を目的として、課題解決につながる情報を提供する資料。
※課題を抱えているユーザー向け（商品やサービスに興味がなくても、ホワイトペーパーのテーマや内容に興味があればダウンロードする可能性あり） - 営業資料：企業の視点から作成した資料
自社製品やサービスの販促を目的として、機能や特長・導入のメリットなどを紹介した資料。
※自社の製品やサービスに興味を持っているユーザー向け
ホワイトペーパーの目的や役割・期待できる効果
ホワイトペーパーの目的は、ずばり「見込顧客の獲得（リード獲得）」です。そして、ホワイトペーパーで果たすべき役割は、顧客の抱えている課題を解決することです。
既に自社ブログやSNSなどである程度自社に興味を持っているユーザーに対しては、需要にあったホワイトペーパーを作成・提供することで「見込顧客の育成（購買意欲の醸成など）」の役割を果たすことも可能となります。
- 目的：販売促進
- 役割：顧客の課題解決
- 期待できる効果：見込顧客の獲得、育成
見込顧客の獲得・顧客育成のどちらが目的であれ、企業のマーケティング手法＆ツールとしてホワイトペーパーは近年でよく活用されており、リード獲得やナーチャリングに困っている企業には必要不可欠なマーケティング施策となりつつあります。ホワイトペーパーは、BtoB（法人向けビジネス）のコンテンツマーケティングに有効な手法です。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーの種類には、以下などがあります。ユーザーニーズに沿った形で資料を増やしていくとよいでしょう。又、以下の資料をミックスさせることで、更に分かりやすく読みやすい資料を作るすることも可能です。
- 自社セミナー型（展示会レポート）
- 課題解決型
- 事例紹介型
- サービス資料型（カタログ）
- 調査レポート型（業界動向、市場分析、自社アンケート）
- 入門ガイド型
- 用語解説型
- トレンド情報紹介型
ホワイトペーパーの形式
PDF形式でWEBサイトに掲載され、無料でダウンロードできます。
※タイトルには「お役立ち資料」と記載されていることが多い
ホワイトペーパーの設置場所（誘導の設置場所）
設置場所としては以下などがあります。
- サイト内の誘導バナー
- コーポレートサイトのコンテンツ記事
- ブログ記事
- 資料請求一覧ページ
- 資料紹介ページ（ダウンロード専用ページ）
- メールマガジン
- SNS
これらの設置場所からホワイトペーパーがダウンロードできる画面へ誘導した後「資料をダウンロードさせる」もしくは「フォーム画面から個人情報を入力していただた後に、資料をメールで送付する」というのがよくある手法です。
又、既に自社ブログやSNSなどで自社や製品・サービスに対して興味・関心を持っているユーザーに対しては、より深い情報（製品詳細・サービス詳細）や企業の魅力をたっぷり盛り込んだホワイトペーパーを作成することにより、更に深い興味・関心を高めることができます。
制作の流れ
ホワイトペーパー制作の流れは以下の通りです。
- 自社で販売を促進したいソリューション（商品やサービス）を選定
- 顧客（ペルソナ）を設定
- 顧客が解決したいであろう課題を洗い出す
- その課題について原因を分析
- 課題解決を実現する自社ソリューションの情報を分かりやすくまとめる
制作期間
ホワイトペーパーの制作期間は、調査の有無や制作ページ数にもより異なります。最短で1～2週間程度です。一般的には、1ヶ月程度で制作～調整までを行う場合が多いです。
制作費用
ホワイトペーパーの制作費用も、調査の有無や制作ページ数により異なります。一般的な相場は、5～10ページ程度で10万～30万円程度です。（内訳：表紙は2～3万円程度、中面は1.5～2.5万円程度）
これまでの制作経験（10ページ程度の制作の場合）では、
- 20万円程度の場合
コンテンツ企画、構成作成、パワーポイントデータ作成 - 30万円程度の場合
コンテンツ企画、構成作成、パワーポイントデータ作成、集計データのグラフ化 - 40万円程度の場合
コンテンツ企画、構成作成、パワーポイントデータ作成、集計データのグラフ化、インタビュー実施、ライティング
といったように、制作内容により費用が変わってきます。
そのため、費用を抑えたい場合は、素材（テキストやグラフ）を提供したりテンプレートでの制作にすることで、費用を抑えことができます。
制作ページ数
頁数に制限はありません。5頁程度の軽めのホワイトペーパーもあれば、30頁程度の大作ホワイトペーパーも存在します。但し、ホワイトペーパーはあまり長くない方が良い＆20頁以内におさめる方が良いと言われています。理由は、長すぎると読者が最後まで資料を読み切ることができないためです。
実際に制作したホワイトペーパーの平均ページ数は20頁ですが、これまでのわたしの経験や評価から10～15頁程度が最適な印象です。
ホワイトペーパーの作り方・書く内容
ホワイトペーパーの作り方・書く内容は以下の通りです。
抑えておきたい掲出内容
ホワイトペーパーには、以下の情報を掲出します。
- 顧客の課題を明示する
- その課題を解決させる方法を教える
- 課題を解決するために必要な情報を提供する
- 課題を解決する手段として自社サービスや製品を紹介
更に効果を高める掲出内容
以上が近年のトレンド手法です。上記以外には、以下なども掲出するとさらに効果が高まります。
- 業界や市場の調査レポート
- これまでのノウハウ
- 導入事例
ホワイトペーパーの基本構成
ホワイトペーパーの基本構成は、「表紙・はじめに・目次・内容・サービス紹介 ＆ CTAボタン・会社概要」です。
- 表紙
まずは表紙を作ります。
又、読者が読みたいと思うきっかけとなる大事なページですので、読みたくなるタイトルやデザインにすることが重要です。尚、タイトルの付け方はわかりやすく端的に、そして読者が自分ごととして捉えられるものにしましょう。 - はじめに
表紙の次に、資料の目的を記載します。
本を読んだ際に目にしたことがあるかと思いますが、「はじめに」と同じ役割です。資料の目的やホワイトペーパで果たそうとしている役割を端的に伝えるページとなります。 - 目次
ホワイトペーパーを全て読み切らなくても、資料の大枠がわかるよう目次を記載します。
読みたい所のみを飛ばし読みする方もいらっしゃるので、端的で分かりやすいタイトルになっていると良いでしょう。又、興味を引くタイトルにしておくことがポイントです。 - 内容
課題の説明・分析を行います。解決方法として、自社商品を取り上げます。 - サービス紹介 ＆ CTAボタン
課題解決として自社サービスを紹介し、紹介したサービスへのお問い合わせボタンを設置します。 - 会社概要＆問い合わせ先
会社名、住所、電話・FAX、代表者名、創立年月日、事業内容などを記載します。
※著者の紹介なども行うことで信頼性が高まります。
ホワイトペーパーを作る時の注意点
ホワイトペーパーの作成で重要なことは、読者にとって有益な情報かつ役に立つ情報を提供できているかどうかです。それができていなければ、コンバージョンへはつながりません。読んでいる方や企業が解決したい課題を明示するようにしましょう。
又、自社サービスや製品を紹介する際は、あくまで課題解決の1つの方法として紹介するようにしましょう。あくまで提案するスタンスを心がけると、良い資料に仕上がります。
